Für viele meiner Kunden bedeutet PR, eine Pressemitteilung zu verfassen. Oder sie berichten mir beim Kennenlerngespräch, dass sie schon Pressemitteilungen geschrieben und verschickt, diese aber nichts gebracht haben. Was mich nicht wundert. Seit das Internet zu den Medien gestoßen ist, verlieren die klassischen Medien kontinuierlich an Aufmerksamkeit und damit an Lesern, Hörern, Zuschauern. In Folge dessen schrumpfen die Auflagen und Umfänge. Der Platz in den Zeitungen und Magazinen wird umkämpfter und teurer. Das gilt übrigens auch für die Online Präsenzen der Print-Magazine. Hier leisten sich die Verlage oft eine zweite Redaktion. Das kostet…
Vor 15 Jahren haben wir die Pressemitteilung noch per Post verschickt. Heutzutage genügt eine E-Mail. Entsprechend bekommt jeder Journalist auch um die 150 Pressemitteilungen und ähnliche E-Mails pro Tag. Wenn dann im Betreff nur „Pressemitteilung“ steht, sieht es ganz schlecht aus für den Absender. Der Platz in den Medien wird also knapper, während die Flut der Pressemitteilungen zunimmt.
Was kann man denn nun unternehmen, um Medienaufmerksamkeit zu bekommen, wenn die Pressemitteilung nicht mehr funktioniert?
Was tun anstelle der Pressemitteilung?
Wie um ihre Kunden, müssen sich Unternehmen auch um ihre Multiplikatoren heute mehr bemühen als früher. Multiplikatoren sind dabei alle Personen, die die Unternehmensbotschaft an viele weitere relevante Menschen verbreiten. Journalisten zählen beispielsweise dazu oder Blogger oder Verbände. Da diese permanent mit Veröffentlichungswünschen überschüttet werden, empfiehlt es sich, hier strategisch vorzugehen.
- Bestimmt hat sich das Unternehmen schon überlegt, in welche Medien es überhaupt hinein will. Das sind meistens die, die auch die Kunden oder andere Stakeholder konsumieren. Stakeholder könnten beispielsweise Investoren, Lieferanten oder Nachbarn sein.
- Als nächstes gilt es herauszufinden, welche Journalisten über die Themen berichten, die auch das Unternehmen platzieren will. Deren E-Mail Adressen oder Telefonnummern sind ebenfalls relevant – leider aber manchmal schwierig zu ermitteln.
- Dann überlegt sich das Unternehmen, wie es dem Journalisten seine Story am besten anbietet.
- Apropos Story: Wenn es nicht gerade eine kurze Meldung ist, erzählen Journalisten am liebsten Geschichten. Keine erfundenen, sondern solche, die das Leben schreibt. Das konsumieren auch deren Leser lieber.
- Das Unternehmen schlägt dem Journalisten also eine Story vor, die gut zum Ressort des Journalisten und zum Stil des Mediums passt.
Wie sieht eine gute Story aus?
Grundsätzlich muss eine gute Story etwas Besonderes an sich haben. Beispielsweise ist es etwas Besonderes, wenn die neue App für den deutschen Bundestag von einem tschechischen Unternehmen entwickelt wird. Ein deutsches Unternehmen müsste sich hier einen anderen Aufhänger einfallen lassen.
Damit der Journalist die gute Story überhaupt zur Kenntnis nimmt, ist vor allem der Betreff der E-Mail ausschlaggebend. In den Betreff muss der Absender viel Gehirnschmalz und am besten eine Ich-Botschaft investieren: „Wie ich vom Misanthrop zum Feelgood-Manager meines Arbeitgebers wurde“ oder: „Fünf Kinder und nebenher einen Krimi-Buchverlag aufgebaut“.
Wenn der Betreff steht, spendiert man der E-Mail noch ein paar wesentliche Sätze zum Thema – dies aber ohne einleitende oder erklärende Sätze. Am besten geht es direkt zur Sache. Für Einleitungen haben Journalisten oft wenig Geduld. Alle erklärenden Inhalte, Details, Fotos, etc. werden verlinkt. Dazu empfehle ich einen Pressekit anzulegen mit relevanten Texten, Fotos inklusive Copyrights und ggf. einem Erklärfilm. Hier könnte theoretisch auch die offizielle Pressemitteilung untergebracht werden. Dies alles hinterlegt man in einem geschützten, nur für den Journalisten zugänglichen Bereich auf der Website oder ganz einfach auf Google Drive.
Die Story ist gut. Jetzt wird sie veröffentlicht, oder?
Bei Interesse meldet sich der Journalist zurück. Richtig? Nicht ganz. Im vollen Posteingang geht einiges unter. Eventuell ist der Journalist auch gerade im Urlaub. Es lohnt sich, die E-Mail nochmals zu schicken oder ggf. auch telefonisch nachzufragen. Hier ist aber Fingerspitzengefühl ratsam. Manche Journalisten empfinden das als Telefonterror und reagieren erst recht ablehnend.
Manchmal ist es auch – trotz Recherche – der falsche Journalist. Dass er die E-Mail an den zuständigen Kollegen weiterleitet, darauf kann man sich nicht wirklich verlassen.
Wie kommt man ohne gute Story in die Medien?
Ich höre auch gelegentlich, dass Unternehmen überhaupt keine Idee für eine Pressemitteilung haben bzw. für ein Thema, mit dem sie in die Medien kommen könnten. Das kann eigentlich nicht sein. Denn jedes Unternehmen und jede/r UnternehmerIn ist Experte für irgend etwas. Experte ist man ja schon, wenn man etwas besser als der Durchschnitt beherrscht. Für fast jedes Fachgebiet gibt es heutzutage viele Anbieter. Wer ist schon allein mit seiner Expertise? Experten werden gebraucht. Es gibt ständig erklärungsbedürftige Themen oder Ereignisse – und dafür suchen Journalisten Experten. Diese Experten erklären dann das Thema für die Leser und ordnen es ein. Das kann der Feelgood Manager sein oder das Thema Employer Branding. Am Ende kommt es auf die Ziele des Unternehmens an.
Wer also als Experte in die Medien will, muss beobachten, welche Themen gerade in der Diskussion sind und sich dann als Experte anbieten. Auch hier sind wieder das Medium, der Journalist und die Story ausschlaggebend. Dazu kommt der richtige Moment. Wenn es um saisonale Themen geht, dann gibt es oft einen langen Vorlauf. Beispielsweise könnte ein Paarcoach erklären, wie man Weihnachten harmonisch gestaltet. Oder ein Hautarzt gibt Tipps, wie man die Haut richtig auf den Strandurlaub vor- und dann nachbereitet.
Pressemitteilung versus Online Pressemitteilung
Was unterscheidet die Pressemitteilung von einer Online Pressemitteilung? Eine Pressemitteilung richtet sich an Journalisten und folgt gewissen journalistischen Regeln. Die Online Pressemitteilung (OPM) dagegen ist zunächst eine SEO- (Suchmaschinenoptimierungs-) Maßnahme. Sie folgt größtenteils den selben journalistischen Prinzipien und zusätzlich SEO-Regeln. Diese zu beachten ist wirklich wichtig, weil sonst funktioniert die OPM nicht. Die OPM wird in der exakt gleichen Form an hunderte von Internetpresseportalen verschickt. Dagegen wird die E-Mail mit der Story, die die Pressemitteilung ersetzt, möglicherweise für jedes Medium leicht angepasst. Tech Medien interessieren sich für andere Aspekte, als Magazine, die über Menschen schreiben.
Und sie funktioniert doch!
Tatsächlich verschicken Unternehmen noch erfolgreich Pressemitteilungen. Das sind dann meist Unternehmen, Organisationen oder Verbände, die einen bekannten Namen haben. Auch diese Unternehmen haben verschiedene Presseverteiler und wählen ihre Adressaten aus. Aber durch ihre Marktmacht oder Bedeutung für das Land etc. öffnen Journalisten die E-Mail mit der Pressemitteilung und überfliegen sie zumindest. Kleiner Trost: Auch bei großen Unternehmen oder Organisationen führt nicht jede Pressemitteilung zu einer Veröffentlichung.
Fazit:
Wer in die Medien will, hat entweder gute Themen oder ist Experte.
Die Pressemitteilung funktioniert für die meisten Unternehmen nicht.
Was zählt, sind das richtige Medium, der richtige Journalist und eine gut präsentierte Story.
Wollen Sie das PR-Potenzial Ihres Unternehmens ausloten? Gleich Kennenlerngespräch vereinbaren.