/*Online-PR schafft Unverwechselbarkeit*/

Online-PR schafft Unverwechselbarkeit


„Hat der Begriff Online-PR noch eine Zukunft?“ lautet die provokante Frage im Aufruf zur Blogparade. Tatsächlich sind in der Geschichte der Menschheit schon viele Berufe ausgestorben, wie etwa das Weberhandwerk in der Industrie 1.0. Aber seit Lucky Strike’s genialer Öffentlichkeitsarbeiter Edward Bernays es Anfang des 20. Jahrhunderts geschafft hat, den Frauen das Rauchen als Akt der Befreiung zu vermitteln, woraufhin jede Frau, die etwas auf sich hielt, sofort anfing zu rauchen, hat an der Bedeutung von PR eigentlich keiner mehr gezweifelt. Die PR entwickelt sich natürlich mit der Welt weiter. So entstand mit dem Internet und gleichzeitig abnehmender Bedeutung der klassischen Medien Online-PR. Solange es das Internet gibt und Unternehmen oder Organisationen, die Ihre Anspruchsgruppen erreichen wollen, wird es wohl auch Online-PR geben. Oder? Schauen wir es uns doch mal genauer an:

Digitale Businessmodelle erfordern Unverwechselbarkeit

„Ein Unternehmen, das nicht im Internet ist, existiert nicht“, formulieren es viele Wirtschaftsexperten sehr drastisch. Das gilt selbst für kleine Handwerksbetriebe, die man wenigstens über Google Maps finden sollte. An die Größeren und Großen werden ganz andere Ansprüche gestellt. Heute muss ein zukunftsfähiges Unternehmen nicht nur über eine Internetpräsenz verfügen. Eine vernünftige Business-Strategie sieht ein digitalisiertes Geschäftsmodell vor. Das kann ein Webshop sein. Doch wie kommen die Kunden zum Webshop? Hier ist eine ganzheitliche Kommunikations- und Marketingstrategie nötig, die die Kunden überall dort erreicht, wo sie sind: auf anderen Websites, in den Social Media, in der Google-Suche, auf Bewertungs- und Testportalen, auf YouTube und in den klassischen Medien, etc.

Wer Dienstleistungen anbietet, tut dies meist nicht über einen Webshop. Hier muss der Weg zum Point of Sales mit sehr viel Vertrauen („Credibility“) geebnet sein. Im beginnenden Zeitalter des „Internets der Dinge“ auch Industrie 4.0 genannt, geht kein Weg mehr am digitalen Geschäftsmodell vorbei. Sie können Ihre Produkte und Dienstleistungen natürlich auch gern parallel im Direktkontakt verkaufen – solange Sie auch im Internet sind.

Alle sind im Internet – auch Ihre Mitbewerber!

„Im Internet sein“ ist allerdings nur eine unvollständige Beschreibung, dessen was gefragt ist in einer Zeit, in der so gut wie alle Unternehmen im Internet sind. Alle Unternehmen und auch alle Ihre Mitbewerber! Da stellt sich die Frage, wie macht man sich unterscheidbar und wie wird man überhaupt gefunden? An dieser Stelle kommt dann die Online-PR ins Spiel. Mit einem fast klassisch anmutenden PR-Konzept werden USP, Anspruchsgruppen (davon sind Zielgruppen ein Teil), Botschaften, Kanäle und Maßnahmen definiert.

Um die wichtigen Zielgruppen wirklich nachhaltig zu erreichen schaden Persona nicht. Persona sind künstlich kreierte, typische Vertreter einer Zielgruppe mit all ihren Eigenschaften, Vorlieben, Abneigungen, Hobbys, Gewohnheiten, Überzeugungen, etc. Die gesamte Kommunikation wird dann auf diese Persona ausgerichtet, um die Zielgruppe auch tatsächlich anzusprechen und einen unverwechselbaren Eindruck zu hinterlassen. Dabei werden Botschaften ausgesendet, die die Zielgruppe positiv aufnimmt, sympathisch/elektrisierend/vertrauenserweckend findet. Das Unternehmen bekommt dadurch ein Gesicht („Image“) und wird unverwechselbar, wenn es sich stringent über alle Kommunikationskanäle an seine Botschaften hält. „Sich an etwas halten“, klingt noch nicht engagiert genug. Das Unternehmen muss diese Kultur leben, sie muss authentisch sein. Früher oder später riechen die Kunden den (falschen) Braten und das Image nimmt Schaden, sh. #deleteuber.

Jetzt nur noch schnell auf Platz 1 bei Google

Aus unserem Kommunikationskonzept wissen wir, wie wir unsere Anspruchsgruppen ansprechen. Es sollte ebenfalls die Information enthalten, wo wir unsere Zielgruppen ansprechen. Das ist ja nochmals ein ganz anderes Thema. Bei rund 102 Mio. Suchtreffern bei Google zum Keyword „Kredit“, wie soll man da nur gefunden werden? Das denkt sich auch die Dirndl-Industrie in München. Denn beim Keyword „Dirndl München“ gibt es immer noch eine halbe Million Suchtreffer.

Da ist guter Rat teuer. So mancher Unternehmer akzeptiert das und investiert in Google AdWords. Seit Google die Suchergebnisseite zusammengestrichen und den Raum für Anzeigen vergrößert hat, hat sich auch die Bereitschaft der Nutzer erhöht, auf Anzeigen zu klicken. Bei Google klingelt die Kasse. Aber, lieber Unternehmer, machen Sie die Taschen hier ruhig weit auf. Denn die Anzeigen erstrecken sich bei beliebten Suchwörtern auch über mehrere Suchergebnisseiten. Auf der 1. Seite landet, wer am meisten bietet. Interessanterweise betrachtet Google auch die verbundene Website. Wenn die veraltet/langsam/nicht richtig mobil ist, kommt man als Meistbietender trotzdem nicht auf Platz 1. Am liebsten klicken die User aber immer noch auf die organischen Suchtreffer. Das sind die Ergebnisse, die die Suchmaschine ohne finanzielle Unterstützung via Google AdWords findet. Und da will man als Unternehmer hin! Leider gibt es davon nur 10 auf der 1. Seite und einer geht meist für Beiträge klassischer Medien weg.

Ohne Budget und kluge Strategie geht es nicht

Wer den Weg Richtung 1. Suchergebnisseite Platz 1 oder 2 der organischen Suche einschlägt, muss in der Regel über ein gut gefüttertes PR/Marketing-Sparschwein verfügen. Diese sichert dem Unternehmen im besten Fall eine kluges Keyword-Konzept auch im Longtail-Bereich, eine technisch einwandfreie Website (kurze Ladezeiten, keine Programmierfehler, responsive Design, einzigartige Inhalte, etc.), ein klares Kommunikationskonzept, gut bespielte Social Media Kanäle und viele Menschen, die wertvollen, unique Content für die Marke produzieren. Manchmal hilft auch eine einzige Online-Pressemitteilung. Aber nicht beim Keyword „Kredit“ und nie für immer.

Was bleibt Unternehmen auf Rang elf bis unendlich?

Wer dieses dicke Marketing-Budget und den langen Atem nicht hat, der muss seine Strategie entsprechend anpassen. Auch dafür gibt es viele erfolgreiche Modelle. Es kommt auf das Unternehmen an, auf das Produkt, die Dienstleistung, den Markt, den USP und vieles mehr. Man kann auch als kleines Unternehmen groß sein in seiner Nische. Man muss nur besonders sein und das seinen Kunden auch vermitteln können. Sie erinnern sich, „Unverwechselbarkeit“ war das Stichwort. Dafür bietet das Internet viele Mittel und Wege. Und Online-PR kann aus den vielen Möglichkeiten eine Strategie für das Unternehmen finden.

Hat der Begriff Online-PR eine Zukunft?, lautete die Ausgangsfrage. Am Ende sind es nur akademische Streitereien um Namen. So wie das Marketing oft die gute alte Öffentlichkeitsarbeit und dann Public Relations vereinnahmt hat, denkt mancher, Online-Marketing ersetze Online-PR. Der Unterschied ist, dass Online-Marketing immer bezahlte Maßnahmen sind wie AdWords, Banner-Werbung, Facebook-Anzeigen, etc. Bei Online-PR wird buchstäblich das World Wide Web mit all seinen Ecken und Nischen genutzt, um an den richtige Stellen gut gemachten, einzigartigen Content klug zu platzieren. Auf dass er von den Wunschkunden gefunden wird und sie nachhaltig anspricht. Ein intelligenter Blogpost hat im Vergleich mit einer Anzeige geradezu ein ewiges Leben. Dass man auch bei dieser Methode aller Wahrscheinlichkeit eine Online-PR-Beraterin bezahlen muss, ist wahr. Ein kleiner Trost: Auch der Online-Marketing-Berater arbeitet nicht umsonst.